Datos de intención de compra frente a señales públicas: qué puede usar un equipo pequeño

Los datos de intención de compra son información que sugiere que una empresa está investigando un problema o un tipo de producto. Se venden como "cuentas en auge", "empresas en mercado" o "puntuaciones de intención". Prometen decirte quién está buscando antes de que contacte con nadie. Es una necesidad real, pero los datos tienen límites que importan mucho más a un equipo pequeño que a uno grande.

Los tres tipos de datos de intención

Los datos propios son los más precisos, porque tratan de ti, pero solo cubren a quien ya te encontró. Los de terceros cubren a todo el mundo, pero son indirectos: te dicen que la gente de una empresa pasó más tiempo leyendo sobre un tema, normalmente sin decir quién ni por qué. Los de sitios de reseñas están en medio.

Dónde fallan los datos de intención

• Suelen ser a nivel de empresa. Sabes que "alguien en Acme" investiga, no quién. Tienes que adivinar la persona.
• Son difíciles de citar. No puedes escribir "veo que tu equipo ha estado leyendo sobre lead scoring". Incomoda al lector y no puedes mostrar de dónde lo sacaste.
• Tienen mucho ruido en empresas pequeñas. Una empresa de 30 personas genera muy poca actividad de lectura, así que las cuentas que "suben" suelen ser grandes.
• Tienen precios pensados para equipos grandes. La mayoría de proveedores venden contratos anuales dimensionados para equipos con muchos comerciales.
• Caducan rápido y no tienen fecha. Una puntuación te dice que algo cambió hace poco, pero no qué ni cuándo exactamente.

Señales públicas: la alternativa que puedes comprobar

Una señal pública es un hecho que cualquiera puede ver y que puedes enlazar: una oferta de empleo, un nuevo responsable anunciado en LinkedIn, una ronda de financiación, un lanzamiento, alguien que pide ayuda en una comunidad. No son un conjunto de datos secreto, y por eso mismo sirven en un mensaje: puedes decir lo que viste.

La pega de las señales públicas es comprobarlas. En nuestras propias ejecuciones, solo 8 de 58 ofertas de empleo encontradas en la web seguían abiertas y tenían menos de 45 días. Una señal pública vale lo que vale la comprobación que hay detrás.

Cuándo merece la pena pagar por datos de intención

• Vendes a empresas grandes, donde la actividad de lectura es suficiente para significar algo.
• Tienes una lista larga de cuentas objetivo y necesitas decidir cuáles trabajar este trimestre.
• Tienes un equipo de comerciales que necesita reparto de cuentas, y marketing que puede hacer anuncios dirigidos a cuentas en auge.

Si eres fundador o un equipo pequeño que vende a pymes, suele ser mejor empezar por tus señales propias (quién visita tu web y responde) y las señales públicas que puedes comprobar tú.

Un montaje sencillo para un equipo pequeño

• Tus propias señales: visitas a la página de precios, altas en la prueba y respuestas. Haz seguimiento el mismo día.
• Tres señales públicas: elige las tres de estas 20 señales de compra que mejor encajan con tu producto y revísalas cada semana.
• Un proceso: encontrar, comprobar, escribir en pocos días, hacer seguimiento y contar respuestas por señal. Eso es la venta basada en señales.

Audyense está hecho para la parte de señales públicas. Busca ofertas de empleo que encajan con tu producto y personas que piden ayuda en público, comprueba que cada una es real y reciente, y adjunta la fecha y la fuente a cada prospecto para que puedas citarla.